Traditsiooniliste uuringumeetoditega ei saa me kõigile küsimustele vastuseid. Siin tuleb appi neuroturundus oma vahenditega. Neuroturundusest räägis Anu-Mall Naarits Kaidi Reediga agentuurist Initiative.
Mida Eestis üldse neuroturunduse vahenditega uurida saab?
Kõige rohkem testitakse telereklaame ehk siis pilgu- või emotsioonitest või pilgutest koos ajureaktsiooni mõõtmisega, et vaadata kas kommunikatsioon on emotsionaalselt mõjus või mitte ning mida inimesed konkreetselt märkavad. Lisaks oleme testinud ka pakendeid, et vaadata kas elemendid pakendil on õigesti paigutatud ehk kas olulist märgatakse kõigepealt ning millist emotsiooni pakend vaatajates tekitab.
Kui paljud Eesti ettevõtetest oma reklaame testivad?
Mõned üksikud on võtnud selle endale plaani, et ma iga kord testida oma reklaam läbi ja kui seal on midagi muuta, siis enne live-viimist seda ka muudetakse. Tihti on lood ikkagi sellised, et testitakse tagantjärgi kui kampaania on läbi ning küsitakse, kas reklaami märgati ning kuidas meeldis. Siis ei ole enam paraku midagi teha.
Mis on see takistus, miks neuroturunduse testimist vähe kasutatakse? On see hinnavahe või ei usuta sellesse või on vahe kuluvas ajas?
Kui võrrelda fookusgrupis testimist ja neuroturunduslike vahenditega testimist, siis seal ei ole erilist hinnaerinevust. Võib-olla on asi ka selles, et lihtsalt ei mõisteta neuroturunduslike meetodeid nii palju kui seda, et lähed ja kuuladki vestlusringi pealt. Võib-olla fookusgrupp tundub ettevõtjatele arusaadavam.
Palju pakendeid testitakse?
Väga vähe. On mõningad testid, mida on teinud Tartu Ülikool, aga üsna vähe on meilt läbi jooksnud. Oleme läinud Initiative’s ka sellist teed, et mõnikord pakume klientidele selliseid uuringuid oma kulude-kirjadega, et näidata, et sellel on mõte. Oleme teinud ka pakenditeste tagant järgi.
Oleme märganud, et kui paned pakendile või reklaami mõne kvaliteedimärgi, siis see toimib väga hästi. Siiamaani on see olnud peaaegu et reegel. Aga seda saabki testides teada.
Mis on need vahendid, mis mujal maailmas on populaarsed, aga Eestisse pole veel jõudnud?
Palju liigub ikkagi nutiseadmetesse, sest inimesed veedavad seal rohkem aega kui jaekaubanduses. Mõõta just paremini seda, mis toimub seal. Koostöös Tartu Ülikooliga on meil plaanis muretseda seade, millega on võimalik lugeda pilgu liikumist just tahvelarvutis või telefonis, et seda käitumist seal mõõta.
Kui mõni Eesti ettevõte tahaks oma reklaamiga minna välisturule, siis kui oluline on igat reklaami testida turupõhiselt? Või turupõhisus väga ei erine?
Tegelikult erineb küll. Eestis me oleme testinud reklaame eestlaste ja venelaste peal ja juba seal on erisused ehk on kultuurierinevus. Eestis me näeme ka tihti seda, et meil on palju rahvusvahelisi ettevõtteid, mille puhul reklaamid tulevad väljast ja lastakse siin eetrisse. Tegelikult me ei tea, kas need siin toimivad. Kui on alternatiivseid klippe, mida testida, siis ma kindlasti soovitaks seda teha. Eesti turg on Eesti turg.
Pikemat intervjuud kuula turundusraadiost SIIT
Osale kindlast ika Tallinn Marketing Week 2018 seminaril "Neuromarketing". Lisainfo leiad SIIT