Madratsite tellimine posti teel on kogu maailmas kiiresti kasvav äri, kus õnne püüavad paljud suured-väikesed brändid. Suur roll on siin oskuslikul turunduskommunikatsioonil. Lähemalt räägib Raul Kalev.
Kujuta hetkeks ette, et sa müüd madratseid. Mis oleks see üks ja ainus argument, mis paneks inimesed just sinult neid ostma? Mõtle rahulikult. Kas sa ütleksid, et madrats on mugav? Tehnoloogiliselt innovaatiline? Kui nii, siis kahjuks panid juba mööda. Sul tasub seda artiklit kindlasti lugeda!
Üks asjalikumaid teemasid, mis on viimasel ajal minu kätte juhtunud, räägib lihtsalt ja konkreetselt sellest, kuidas noppida internetis levivast infost välja just see vajalik, mis puudutab klientide meelsust ja hoiakuid. Ning kuidas seda turunduskommunikatsioonis oskuslikult enda kasuks pöörata. Selle teema aktiivsemaid eestkõnelejaid on Suurbritannia esimene doktorikraadiga sotsiaalmeediauurija Jillian Ney.
Neyle meeldib lihtsate näidete abil heita kinnas kõigile turundajatele ja reklaamigurudele, väites, et suur osa meie kõigi, sealhulgas maailmas kiiresti kasvavate multimiljonibrändide turunduskommunikatsioonist ei puuduta kaugeltki tegelikke klientide vajadusi. Me näeme küll üha rohkem vaeva klientide segmenteerimisel ja nende ostukäitumise mõõtmisel, aga sageli näeme siiski vaeva ebaoluliste asjade kallal, möönab ta. Tulemuseks võivadki olla just sellised vastused, nagu loo alguses märgitud.
Püüan Ney lahtiräägitud madratsiloo abil selguse andmisega algust teha. Nagu doktor kinnitab, saab edukas turunduskommunikatsioon alguse klientide vajaduste tundmisest. Viimaste suuna kohta ei pea me aga enam üksnes märg näpp õhus aimama, vaid saame seda päris konkreetselt järeldada klientide sotsiaalmeediasse jäetud kommentaaridest. Kuigi esmapilgul ehk isegi kontimurdvana näiva uurimistöö läbiviimine on kindlasti aeganõudvam kui vaid kõhutunde pealt turundussõnumite tulistamine, näitab Ney selgesti, et just selliselt me klientidest mööda räägimegi.
Niisiis tagasi peamiste küsimusteni:
- Mis on kliendi psühholoogilised põhjused ostu sooritamisel?
- Millised on kliendi loomuomased ja välised ostu mõjutavad tegurid?
- Millised on kliendi rahuldamata vajadused?
- Milline on üks ja ainus toote puhul määravaks saav n-ö ankur?
- Millised on tarbija peamised barjäärid ostu sooritamise teel?
- Millised on kliendi sammud otsustamisprotsessis?
Tugevad argumendid küll, aga mitte tarbijale
Nüüd aga vaatame, mida Ney meile oma madratsilooga öelda tahab. Esiteks märkas ta madratsimüüjate reklaamikeelt vaadates, et need erinevad paljuski sellest, mida on võimalik välja lugeda klientide soovidest ja arvamustest sotsiaalmeedias. Ta toonitab, et sageli nii ka madratsite puhul – rõhuvad müüjad argumentidele, mis võiks korda minna investoritele, kuid mitte tarbijale.
Näiteks rõhutavad madratsimüüjad üha uuesti ja uuesti madratsite mugavust, mis aga on suhteline ja arusaamatu mõiste tarbijale, kes otsib sobivat voodit hoopiski skaalal kõva – poolkõva – pehme – väga pehme. Viimasele ei keskendu aga peaaegu ükski madratsimüüja. Niisiis ostavad inimesed madratseid, et „neil saaks hästi terve öö magada“, mitte aga mugavuse pärast. Vahet näete?
Teiseks, mis on see ajend, mis tõukab inimesi uut madratsit ostma? Tootjad ja reklaamijad paistavad arvavat, et see ajend kõlab nii: „Madrats vananeb keskmiselt 8 aastaga“ ja „Uusim tehnoloogia võimaldab innovaatilisemaid lahendusi“. Sotsiaalmeedias klientide tagasisidet uurides avastas Ney, et tegelikult sunnib inimesi madratsivahetusele peamiselt kaks tegurit: „valus/ebamugav on magada“ ja elukoha vahetus/ümberkorraldus. Samal ajal ei leidnud ta kusagilt klientide kommentaaridest viiteid suurepärasele ja innovaatilisele tehnoloogiale ning järeldas veel kord, et see, mis pakub pinget investoritele, võib tarbija täiesti külmaks jätta.
Vaadeldes sügavamalt „klientide rahuldamata vajadusi“, märkas Ney, et ka siin räägivad tootjad-reklaamijad tarbijatest mööda. Kui klientide säutsudest ja kommentaaridest tuli välja kaks peamist rahuldamata vajadust: suurem paindlikkus (voodi sobivus ka väiksemasse ruumi) ja vana voodi/madratsi äravajumine/kriuksumine, siis samal ajal ei leidnud ta peaaegu ühtegi madratsivalmistajat, kes võrdleks oma reklaamides vanu madratseid uutega.
Miks nad tõrguvad?
Mis sa arvad, millised on madratsi ostjate suurimad barjäärid, mida sa pead suutma hajutada? Ney uuring tõi välja, enim tõrguvad inimesed posti teel uute madratsite ostmisel selle koostise tõttu. Vahtporoloon on meiega olnud juba aastakümneid ja vanasti tähendas see kahte probleemi: selle peal oli liiga palav magada (olematu hingavus) ja nad kippusid aja jooksul vormist välja vajuma. Just neid argumente arvesse võttes tuleks Ney sõnul üles ehitada verbaalne ja visuaalne reklaamikeel.
Vaadeldes tarbija otsustamise protsessi, avastas Ney, et see toetab ennekõike nn emotsionaalset turunduskeelt. Teisisõnu madratseid ei tasu müüa kui tarbeesemeid, vaid kui emotsiooni. Lühidalt koorus sotsiaalmeedias välja järgmine võtmetegurite loetelu tarbija otsustusprotsessis: kas tekib tunne, et saab terve öö hästi magada; kas on aru saada, kui kõva või pehme on madrats; kui palav on sellel magada; kui kaua see oma parimad omadused säilitab.
***
See oli lugu madratsitega. Kuid Jillian Ney tegeleb selliste sotsiaalmeediauuringutega igapäevaselt ja aitab ettevõtetel selle kaudu oma kliente ja nende vajadusi paremini tundma õppida. Mulle jäi meelde veel üks näide. Seekord külmkappidest. Mis sa arvad, mis on peamised tegurid, mille üle inimesed sotsiaalmeedias enim külmkappide puhul kurdavad? Arvate, et energiaklass? Vale! Hoopiski müratase ja see, et külmkapp ei mahu köögitasapinna alla (soov on, et see ei jääks kusagilt inetult suurem ja väljaulatuvam kui muud tasapinnad!). Seda olen juba ka teada andnud oma emale, kes on köögimööbli projekteerimise ja müügiga juba 30 aastat tegelenud.
Mida öelda kokkuvõtteks kogu tarbijakäitumise mõistmise kohta? Ei muud kui et tuleb nõustuda Jillian Neyga: pole enam mõtet pimeduses ringi tuisata, kui on olemas ammendamatu ressurss – internet ja sotsiaalmeedia. Võta enda jaoks olulised märksõnad ja asu guugeldama. Märgi üles, mida ja kui palju sinu toote kohta on öeldud, kategoriseeri see, leia mustrid ja tee järeldused! Ja ära unusta neid järeldusi oma reklaami ja turundusinimestega jagada!
Kuula Jillian Ney'd ka Turundusraadio saates , mille pealkirjaks Customer behaviour.