Sellel aastal valisime Unistuste tööandjat juba teist korda ning tõdesime, lisaks võitjate selgitamisele on konkursi tulemustest palju õppida. Meie konkurss erines nii eelmise aasta omast kui ka selle aasta teistest parimate tööandjate valikust just seetõttu, et analüüsisime nii tegevusi kui ka tulemusi. Kui tegevuste puhul kijutasid personalitöötajad, mida nad oma ettevüõttes tööandja brändi ehitamiseks teevad, siis tulemustena uurisime seda, mis nende töötajatele kõige rohkem mõjunud on ja missugune on nende pilt väljastpoolt vaadates. Joonistasime iga tööandja kohta välja kaheksanurga, kus oli välja toodud erinevad tööandja brändi positsioneerimise võimalused ning vastavalt sellele nägime, kuivõrd nö sisemine pilt töötajate vaate näol oli sarnane välise pildiga.
Lisaks sellele tuli ka hästi välja see, kui hästi suudeti kaasa haarata oma töötajad oma tööandja kirjeldamisesse ja kiitmisesse, sest on ju tugeva tööandja brändiga organisatsiooni tunnus oma töötajatest fännklubi. Me ei analüüsinud küll kiitjate arvu suhet töötajate arvu, kuid silma paistis ettevõte, kelle 220st töötajast kiitis oma tööandjat üle 60 inimese. Samas oli konkursil ka ettevõte, keda ei kiidetud kordagi.
Loomulikult oli ka väline pilt oluline, selles aga läks meie tähelepanu eriti just sarnasuse otsimisele. Päris ideaalset kattuvust polnudki. Nende puhul, kes on tuntumad, oli vastajaid palju, aga piltki tihti palju hägusem. Kui aga potentsiaalsete töötajate hulgast oli vaid paar-kolm vastajat, ei tundunud see usaldusväärne.
Kõige suurem väljakutse ettevõtete jaoks ongi oma tugeva sisemise kultuuri ja erisuse väljapoole kommunikeerimine ning selle tegemine piisavalt jõuliselt, et potentsiaalne sihtgrupp seda ka märkab ja selle meelde jätab.
Toon välja kolm huvitavat mustrit sellest konkursist ja soovitused, mida selle puhul ettevõtetele võiks anda.
1. Suur IT valdkonnas tegutsev ettevõte, kes on oma töötajatele unistuste tööandjaks olemisel palju ära teinud. Suured ja huvitavad projektid, mõnus meeskond on need, mida töötajad ise kiidavad. Väljapoole on aga pigem suured ja huvitavad projektid, mis neile töötajaid meelitavad. Huvitav oli aga see, et konkursile osaledes oli personaliosakon arvanud, et nende eristumise koht on hoopis suure missiooni elluviimine, kuid oma töötajate jaoks ei tundunud see väga oluline ning potentsiaalsed kandidaadid ei pidanud sellest samuti midagi. Soovitused sellele ettevõttele on keskenduda tugevusele, mis neil on: suured ja rahvusvahelised projektid ning julgemalt sellele kommunikatsioonis keskenduda.
2. näide on samuti IT sektorist, kus erinevalt eeslmisest on just oluline mission see, mida hindavad töötajad ja mis on keskmes selle ettevõtte töös. Ainult väline vaade on aga oluliselt hajusam ning pigem tuleksid inimesed ettevõttesse tööle rahvusvaheliste võimaluste pärast, mida nad arvavad olevat ning missiooni olulisust ei oska nad väljapoolt vaadates mõista. Soovitus ettevõttele on keskendudda julgemalt oma värbamiskommunikatsioonis missioonikesksusele ning selgitada rohkem, mis see on ja kuidas ettevõttes väljendub. Nii saadakse tõenäoliselt rohkem just seda erilist missiooni hindavad inimesed kandideerima.
3. näide on suur ja turul kaua tegutsenud ettevõte, mille puhul on sisemine vaade ja väline vaade oluliset erinevad. Kui väljastpoolt vaadades hinnatakse karjäärivõimalusi, kuulumist eliiti ja rahvusvahelisi võimalusi, siis töötajad ise hindavad aga hoopis ettevõtlikkust, tööd võrdsetena ühtsetes meeskondades ning missiooni elluviimist. Kuna tegemist on suure ettevõttega, siis soovitus tööandjale on analüüsida veel rohkem seda, mis on suurema osa töötajate jaoks oluline, analüüsida ka konkurentide tööandja brandied positsioneerimist ning jõuda otsusele, kuhu oleks mõistlik positsioneerida ja keskenduda selle kommunikeerimisele. Nende suurusega kommunikatsioonimahu juures ei peaks tulemused end kaua oodata laskma.
Anu-Mall Naarits
Marketingi Instituudi juhataja